你一定看過那種客戶案例。

一種是無聊的工作報告，充滿了我們導入了XX系統，提升了XX效率，讀完三秒就忘。另一種則是用力過猛的前後對比，為了彰顯功績，把客戶的過去描寫成一場災難，字裡行間都透露著一股不專業的傲慢。

如果你也卡在這兩種窘境之間，好消息是，你缺的只是更好的說故事的技巧。

一篇有活力、吸引人的專業案例，不是一份報告、也不該是一場英雄秀。

它是引人入勝的破案報告。

這篇文章將帶你完成從報告撰寫人到故事敘事者的轉變。

Part 1：核心心態轉變：你不是英雄，是偵探

故事的成敗，始於角色設定。在糟糕的案例中，你是英雄，客戶是待拯救的落難公主。但在精彩的案例裡，角色是這樣分配的：

客戶 = 雄心勃勃的主角 (Hero)

他們並非無助的受害者，而是正在偉大征途上的主角。他們找你不是因為走投無路，而是為了更快到達目的地。寫作內容中，要始終圍繞他們的目標和雄心。

 

問題 = 狡猾神秘的反派 (Villain)

問題不是客戶的錯。你要將問題擬人化，盡可能把它塑造成獨立的、狡猾的、隱藏在暗處的敵人。

 

你 = 敏銳的偵探 (Detective)

你的價值不在於動手解決，而在於洞察發現。你的超能力是看到別人看不到的線索。你的故事重點，是那個石破天驚的啊哈時刻。

 

Part 2：敘事公式：三步創造破案場景

 

有了角色，你需要一個劇本。

忘掉流水帳，使用這個能創造戲劇張力的三步公式：

場景 (Setup) + 矛盾 (Conflict) + 揭曉 (Reveal)

第一步：建立場景：把鏡頭推到案發現場

不要從「我們分析了數據⋯⋯」這種上帝視角開始。把鏡頭拉近，聚焦到具體的、正在發生的場景，讓讀者身臨其境。

範例：想像一個深夜的潛在客戶，他已經把價值5000元的商品放進了購物車，手指懸停在前往結帳的按鈕上。這是交易前最關鍵的3秒鐘。但他猶豫了。然後，他關掉了分頁。每天晚上，這個場景會重演50次。

 

第二步：製造矛盾：為什麼他們就是看不見？

立刻拋出矛盾點。客戶很努力，也嘗試了很多方法，但就是沒找到問題的根源。這能凸顯問題的狡猾，也讓後續發現顯得更有價值。

範例：客戶團隊認為問題出在運費太貴。為此，他們在過去三個月，測試了三種不同的免運門檻，甚至自己吸收部分成本。但數據顯示，購物車放棄率幾乎沒有變化。這就像船底有個洞，他們卻一直在修補船帆。

 

第三步：揭曉時刻：把小細節放大給讀者看

這是故事的高潮。不要只說找到了原因。要用特寫鏡頭，把那個被所有人忽略的致命細節清晰地呈現出來。這個細節越小、越具體、越反直覺，洞察就越顯得驚人。

範例：我們沒有去看更多的數據報表，而是打開使用者行為錄影。在看了第48個放棄結帳的影片後，我們終於發現了那個魔鬼細節。在前往結帳按鈕的正下方，有一行小小的、灰色的字：有優惠碼嗎？請在下一頁輸入。

就是這句話，殺死了訂單。

因為90%的用戶手上根本沒有優惠碼。這句話暗示他們你正在用比別人更貴的價格購買。這種感覺糟透了。與其感覺自己像個傻瓜，他們寧願不買。問題根本不是運費，而是錯失優惠的恐懼感 (Fear of Missing Out on a Deal)。

 

Part 3：讓故事活起來的寫作技巧

技巧一：用策略詞彙替換負面詞彙

用字遣詞，會決定客戶在讀者眼中是個被動的受害者，還是積極的挑戰者。

與其說客戶遇到了棘手的問題，不如將其描繪成他們為了改變世界而主動迎向的挑戰。客戶過去的弱點，在你筆下可以轉化為等待發掘的機會。

 

技巧二：命名你的武器

就像偵探有獨門工具，你也該為你的解決方案或方法論取個響亮的名字。這能讓你的專業顯得更系統化。與其說導入一套新的溝通方法，不如說導入獨家的非同步作戰地圖。

 

技巧三：製造懸念

在揭曉答案前，先拋出落差與謎題。與其說流失客戶的原因是A，不如說他們的產品、價格都無懈可擊，但客戶卻不斷流失。那個隱形的殺手到底是誰？經過層層搜查，線索最終指向最意想不到的地方……

 

總結：完美的破案報告

一篇強大的案例，是關於客戶的成功，和你在其中扮演的聰明角色。它不僅能展示你的能力，更榮耀了你的客戶，讓他們為這次合作感到無比驕傲。

下次動筆前，請把自己當成導演，問自己：

• 我的主角（客戶）是誰？他想征服哪座高山？
• 那個狡猾的反派（問題）是什麼？它如何擋住了主角的去路？
• 我的鏡頭要對準哪一個案發現場？
• 那個被所有人忽略的、決定性的致命細節到底是什麼？

 

當你開始講述一樁樁被偵破的完美罪案時，案例研究才能真正變得既體面，又有趣，而且充滿說服力。