許多人所謂的「文筆好」，其實是以寫作者為中心：指技巧成熟、語彙漂亮、典故豐富等。
寫作者把自己的語言能力放在品牌與受眾之前，但卻未必符合當代受眾接收資訊的方式。
古詩詞本身沒有問題，問題在於它常被當成高級感的捷徑。寫作者用以證明自己懂得典故與字詞量，卻沒有先確認：
- 當代受眾是否仍沿用同樣方式理解生活
- 語言是否符合高端品牌的時代位置
- 讀者能否從過去風格語氣的文字中，辨認產品價值
- 文采究竟是在服務品牌，還是在展示作者
所以我有一個很反直覺的觀察：
古典語言要能增加奢侈品與高端品牌價值，有時反而是越少人直接辨認出來源越好。
原因是，越常見的典故，讀者對它的既定印象通常越深。
越知名的典故，越容易喚起錯的聯想
使用過度知名的詩詞時，受眾看到它時，先想到的可能是國文課本、考試或刻意文青，而不是奢侈品牌希望創造的當代生活想像。
文化轉譯並不用讓讀者看出引用了什麼東西，這是作者自身尋求共鳴的炫技而已。
選擇文化符碼時，最重要的不是品牌創辦人喜歡什麼，也不只是地景是否吻合，而是客群會不會因為這段高端品牌文案，開始想像自己的行為。
古典文本經過長期流傳後，留下來的不只是文字，而是一套已被文化記憶濃縮的人與世界關係，例如：
- 人如何與自然相處
- 人如何與家人朋友共處
- 如何理解時間、季節與日常
- 什麼樣的生活被視為理想
- 人如何在世界中安放自己
奢侈品與精品品牌可以使用的，是這套關係，不是表面的古代用語。
不必翻譯古文，而是翻譯它描繪的生活
更好的做法是，將古典文本裡已經成為文化符碼的「人與世界的關係」，重新敘述成當代高端消費者熟悉、嚮往，而且可能付費實現的樣態。
以前替一間溫泉飯店寫四人房文案時，我想到《論語》中的一段話：
「莫春者，春服既成。冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。」
我想這段文字應該很多人都有學過，但除了學過之外，你真的理解什麼是沂水和舞雩？所以當然很難進入描述來想像。
我寫成的是：「大人小孩去河邊游泳、在露台上吹風，一路唱著歌走回來泡暖暖。」
適合用來描述高端飯店的，不是生僻字，而是流傳存在很久的生活想像：在適合的季節裡，和親近的人一起悠然活動，在自然中度過一段沒有明確目的的時間。
其中，用「泡暖暖」也是為了呼應客群才故意寫得可愛。四人房的客群多半是親子家庭，可以呼應親子同行的氣氛，同時喚起成年人身上的童心與被照顧感。如果改成「沐浴」或「浸入暖水」，文字上或許比較精緻，卻不一定更貼近這個房型的狀態。
對奢侈品與高端品牌而言，客群行為始終是最重要的。
我的高端品牌文案比例：10%的典故，90%的直白
當然，文化轉譯也不代表整篇精品文案都必須改成口語。
我的比例通常會是：10%的典故，90%的直白。
那10%未必要以完整名句出現，也可以用結構或畫面甚至節奏來暗藏；剩下的90%，則必須不需要解釋，就能讓當代受眾，理解品牌與自己的生活的關係。
真正高級的古典轉譯，很可能看不出它正在引用古典。
它的重點不在於炫耀閱讀量，會這樣使用，是因為有一套經過長時間驗證流傳的生活理想，在當代重新發生了。
奢侈品文案的文化轉譯內容策略流程
- 找到已成為集體符碼的人與世界關係
- 去除容易形成課本感的表層語言
- 對應高端品牌目標客群真正可能發生的行為
- 寫成能促使消費者想像、靠近並採取行動的場景