寫文案，文學與傳播學知識缺一不可

文案有很多的表現方式，而只要可以幫助企業達成商業目標的文案，通通都可以叫做好文案。所以，文案會有很多種不同的撰寫風格，根據不同的目標和曝光管道來決定。

但是，在我投身廣告文案領域的期間，一直在思考幾個問題：

• 為什麼某些行銷人重策略而輕執行？
• 為什麼某些創作者只專注在作品本身而忽視成果的推廣？
• 有才華的文字創作者好像有很多，但會寫的人都到哪裡去了？
• 跟不好的廣告相比，為什麼好的文字作品更不容易被人看到？

創作者吃土就能活？

我自己喜歡的文案風格，是兼具吸睛、文字技巧、共鳴、傳播擴散力的文案，而我對於廣告文案想像的理想藍圖，也是希望能透過文字幫產品提升附加價值，進而讓創作者與品牌都從中受惠。

因為我自己雖然喜歡創作，但求學與就業過程一路上反而待在商管行銷訓練系統中更久些，很難講說自己受過正規的文學訓練。但直到三月開始上了朱宥勳老師的文學概論帶狀課程，對於文學理論／文學界有了更深一層的體會，也試著據以切入並進行比對，來回答我過去的疑問。

我目前對文學院的認識，會覺得它是一個探討理論與文本的地方，透過技巧精進與核心價值觀的不斷辯論，來試著開創出學術研究的新局面；當然啦，每個學術機構大約都是如此，但差異就在它們想要達到的結果：文學的「新局面」，具體來說會造成什麼結果呢？

當市場不夠大，哪件事情才是核心價值？

文學圈要靠著達到什麼結果來增加影響力，我目前還很難回答。但是就以商管學院來說好了，想要達到的結果就相對直觀：減少成本、增加收入。因此與商業相關的行銷、傳播乃至媒體學門，就會圍繞著這個結果來行動。文學與傳播兩種學院不同的差異，就開始顯現出來了。而雖然兩者並沒有高下之分，但在現實社會中卻有供需市場價格不同的差異，也導致了從業者的人數多寡與獲得的資源會有不同。

寫出好的東西，讓很多人看到

這句話是所有創作者都想要達到的目標，乍聽之下也非常合理，但我卻發現目前為止並沒有一種系統化的訓練，是在兩者並重的前提下進行的。

那是因為，「寫出好的東西」是文學院的訓練範圍；而「讓很多人看到」則是行銷傳播學院系的訓練範圍。放在一起很合理的一句話，卻由兩邊各自負責一部分，缺乏整合學習如何做的系統化方式。

為什麼有的人不會寫，有的人不會賣？

我想用知名的黃金圈法則，來試著解釋這件事。黃金圈法則是賽門．西尼克（Simon O. Sinek）的 TED × 演講「偉大的領袖如何鼓勵行動」的內容，簡單來說，是在解釋人們應該如何推動事物、產生影響力。

為什麼（Why）
為什麼我要做這件事，找出最核心的動機，也是一個人的使命或價值觀。它最能撼動人心，並與人產生強大的連結。

如何（How）
思考我要如何完成這件事，要透過哪些方式達成目標。

做了什麼（What）
我可以做哪些事情，來完成我想要達成的理想。

回到「寫出好的東西，讓很多人看到」這句話。文學院的教學中更關心的是前半句，也就是確認何謂好的東西（價值觀，Why）和把它寫出來（寫作技術，How）兩個部分；而這句話中行銷或傳播體系解答的則是後半句，觀察要寫出哪些形式的內容（產出型態，What）來獲得更多關注。而如果再更聚焦於「文案」這個議題來交叉比對，就更會發現兩者各自欠缺技能之處。

寫出一篇好文案，達成商業目標

【創作背景的人】

• Why：產出新創意、吸引目光
• How：磨練提升創作技巧
• What：有亮點的文案

創作背景的人做文案的心態比較像是RD，可能認為文字是一種產品，將它用高標準製作完成就已經功德圓滿，沒有去討論市場上是否有其他的替代性產品，可能影響其價值。

【行銷傳播背景的人】

• Why：達成KPI目標
• How：找到最有效的方式
• What：透過各種形態不一、主題不一的內容增加曝光

行銷傳播背景的人做文案，則更傾向認為文字是一種工具，這種工具好用的話固然很好，但是有沒有要花力氣去保養這項工具，則依個人的選擇會有很大差異。

你真的想當文案嗎？

說到這裡，其實我不知道是行銷傳播背景的人想要學文案的多，還是中文、外文背景的人想要學文案的多。我目前為止的結論是，文案就像伊索寓言的蝙蝠一樣，好像廣受歡迎卻又處境尷尬。但我們還是可以學習文案技巧，但要考慮自身條件來補足缺乏之處。

創作背景的人：提昇宏觀視野，補足商業思維與行銷邏輯
行銷背景的人：加強執行力，研究更深入的文學理論和修辭寫作訓練

正因為文案並非單一學科所關注的技能，因此跨領域的進修是必要的，如果搞反了的話，本來就有創作功力卻繼續進修創作，或者已經屬於行銷領域卻再進修行銷課程，我想這樣應該對於加強文案能力沒有太大幫助。

寫到最後難以收尾，咦。

但我真的真的衷心期盼有更多具才華的創作者，可以因為商管行銷知識的提升，而獲得應得的回報啦。